眺望2020: 洋河酒如何穿越周期,續寫酒香傳奇?
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眺望2020: 洋河酒如何穿越周期,續寫酒香傳奇?

http://www.3002319.live/  2020-01-02  閱讀數:378

從“傳統消費”到“新消費”,底層邏輯變了。

時至今日,消費究竟在升級還是在降級,這個話題還是爭論不休。說升級的,是看到部分行業的成長性依舊,說降級的,看到了未來經濟環境的壓力,“L型筑底”之后不知對消費負面影響幾何。但是,筆者發現有一種特征的企業能夠穿越經濟周期且生命力強大,即適應新消費風向,敏捷調整的企業。

“新消費”是什么?

必須要對未來保持樂觀。雖然2019年三季度中國GDP降到6%,但是同期消費增速保持在7.5%以上,遠高于GDP增速,消費作為“三駕馬車”之一動能仍在。正如十三屆全國政協常委、經濟委員會副主任楊偉民所提出,“中國的一大優勢就是產業體系完整,配套能力強,所以我們不能自廢武功。中國具備繼續保持經濟增長的條件,我們有全世界非常大的市場,2021年我們的消費市場肯定就會超過美國!

根據國泰君安研究部報告,中國改革開放至今就是一部消費不斷升級的歷史,大致可以分為四個階段:

1.必需品消費升級(70年代初到80年代末):人均GDP為150-300美元,消費總量增長較快,但是國民消費類型局限在基礎必需品上。

2.小康消費升級(80年代末到20世紀初),人均GDP為300-1000美元,投資型消費有所增加,城鄉差距開始加大,國民消費重點為耐用消費品。

3.品質消費升級(20世紀初到2015年):人均GDP為1000-8000美元,互聯網和移動互聯網產業快速增長,奢侈品消費和服務型消費占比變高,但總體國民消費結構變化不大。

4.多元化新消費(2015年到現在):人均GDP達8000美元以上,增長總量趨緩,同時低線城市和農村的消費快速升級,下沉市場受關注。此外,人們越來越追求健康、科技、個性化和品質化的消費。

2015年至今的這一輪多元化新消費風潮,就是我們所說的“新消費”!靶隆痹诤翁?主要是三點:結構升級,理念更新,需求多元。

可以說,消費降級是個偽命題,只能說消費者變得更聰明——只買對的不買貴的。消費者之間不同的需求也開始凸顯:網絡原住民Z世代是物質豐富世代的新消費主力,他們“千金難買我樂意”;3000萬新中產是理性的品牌消費者;而廣大的三四線城市和農村居民住房杠桿不高,手中閑錢增速較快,也有很大的消費潛力。

在這時候,如果企業還是以上世紀八十年代的小康消費水平時期的做法來應對消費者,沒有深入的市場調研,沒有與時俱進的更新產業鏈手段,依舊停留在“我生產什么總有人買單”的思想中,無異于逆水行舟。企業需要變革。

敏捷調整的洋河

也許你會認為只有互聯網企業才有創造力,才能適應Z世代的需求,但是有這樣一家企業,雖歷久,而彌新。

從源頭看,古早的洋河酒起源于隋唐、隆盛于明清,“三河兩湖一濕地”的江蘇宿遷酒香飄蕩了1300余年,還曾入選皇室貢酒。但是由于解放之前連年戰爭,洋河酒有所消沉,當地釀酒業遭受了嚴重的創傷。1949年,全國解放后黨和政府撥出?钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A上建立了國營洋河酒廠,即江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。

洋河酒從來都沒有躺在歷史的功勞簿上不思進取。

2003年,正逢我們上文所述的品質消費時期,也正是白酒發展黃金期十年的開端,老百姓對白酒有了品質提升的要求,于是洋河酒率先突破白酒香型分類傳統,首創以“味”為主的綿柔型白酒質量新風格。一開始這種理念并不受推崇,然而洋河推出的“藍色經典系列”上市后依舊迅速占有市場,2003年到2006年海之藍收入復合增長率近乎200%。正是因此,才有了“醬香看茅臺,綿柔數洋河”這一市場認可的說法。

2008年商務消費升級,白酒行業迎來第二輪牛市。洋河股份復制海之藍的模式,打造天之藍系列,同樣實現高增長。2009-2012年三年復合增速95.7%。

時間來到多元化新消費時代。2017年夢之藍增速超過50%,夢系列占比首超天系列。2017年4月洋河還推出洋河手工班,定價1700元價位段,高端產品拔高品牌力。從面世到成長為百億大單品,夢之藍改寫了“雙雄爭霸”的高端白酒市場格局,開啟了茅五夢“三足鼎立”的新時代。

面對Z世代、新中產、三四線城市居民們對白酒紛繁復雜的需求,與茅臺和五糧液不同的是,洋河擁有白酒行業非常多的超級品牌:海之藍、天之藍、夢之藍、雙溝珍寶坊、洋河微分子、夢之藍·手工班;洋河也占據了白酒行業非常大的“價格跨度”:在上千元價位段的夢之藍·手工班獲得市場認可時,洋河又“自降身價”,力推百元價位的洋河小海。

洋河股份董事長、黨委書記王耀表示:“這不是消費降級,而是不同層級的消費升級!睆拇蚍▉砜,洋河手工班在高端白酒中取得了一席之地,而洋河小海用的就是海之藍的酒基,通過時尚的包裝和大部分年輕人可接受的價格,成功占領了年輕市場,成為了耳熟能詳的大眾品牌。

2006年,洋河營業收入達到10個億,2011年晉級百億“俱樂部”,而2019年前三季度,洋河營收已經突破210億元,在資本市場和消費品市場上取得了雙重成功。

根據中華全國商業信息中心發布的《2018年消費者對白酒的消費行為及偏好調查分析報告》顯示,2018年“大眾消費者高端禮品酒首要選擇品牌”夢之藍位居首位。2019年1月,夢之藍再創佳績,與蘋果、路易登威、香奈兒、茅臺、卡地亞、愛馬仕等知名國際品牌一同登上“2019較青睞的男士送禮品牌”榜,獲得了消費者的一致好評。此前,夢之藍與G20峰會、上合峰會、亞洲博鰲論壇等國內外重大事件相接軌,更是將白酒文化,乃至中國文化傳揚開來,更顯國際范。

洋河多年經營的品牌價值也開始凸顯。2016年,夢之藍入選CCTV“國家品牌計劃”TOP10品牌;在由國家統計局中國統計信息服務中心(CSISC)權威發起的2016年第四季度《中國白酒品牌口碑研究報告》中,洋河一舉摘得“產品好評度榜首”、“質量認可度榜首”、“品牌健康度榜首”; 2017年,洋河以42.81億美元入選世界知名品牌價值研究機構Brand Finance發布的“2017全球烈酒品牌價值50強”。

展望下一個十年

洋河并沒有止步于此,并且腳步不斷加快。在2020新十年來臨之際,11月1日,洋河推出新品夢之藍M6+,對品質、規格、形象和防偽進行了四重升級,并提出“更好的時代,值得更好的你”,以全新的品牌內涵將戰略目標直指下一個十年。

在保留夢之藍M6經典元素的基礎上,夢之藍M6+進行了四重升級。根據洋河相關人士介紹,“更多陳酒,醇厚有加;更大容量,盡享有加;精奢設計,典雅有加;科技防偽,保真有加!本唧w來說,增加更多陳年老酒,喝起來更加醇厚;產品容量從500ml增加到550ml,喝起來更加盡興;形象設計更加精奢典雅,更符合消費者對審美的更高追求;多重科技防偽,喝起來更加安心。

三十二個字的設計理念中,沒有隔靴搔癢般的產品講解,而是處處以消費者為中心,緊扣消費新潮流,直擊消費者的需求痛點。消費者也用實際行動作出了回應:在夢之藍M6+擺上商超的貨架之前,有一批老用戶已經提前進行了品鑒,從他們的反饋結果來看,夢之藍M6+“帶來了不一樣的驚喜”。

一份南京、蘇州、淮安三地的300位消費者的調研顯示,99%的消費者反映夢之藍M6+入口更加醇厚,口感更好,香氣更加馥合;95%的消費者反映酒有回甜感;91%的消費者反映入口更加順滑。

同時,洋河酒還在悄悄讓利消費者。夢之藍M6+由原來的500ml增加到了550ml,調查結果顯示,94%的消費者認為550ml的容量喝起來更加盡興。

“夢之藍M6+的酒瓶子拿到手就覺得很有分量,更有沉甸甸的感覺”,淮安的一位消費者表示,他之前請客、吃飯一直都是用的夢之藍M6,所以對容量的變化很敏感,他說,夢之藍M6+容量的變化很明顯,從原來的500ml變成了現在的550ml,“比以前多了一兩,酒更好還更多了,我們消費者賺了!

買酒如何保真一直是消費者非常關注的問題。夢之藍M6+采用了“三控多聯、四位一體”的組合式防偽。調查結果顯示,95%的消費者認為防偽功能進行了再升級,省心更放心;92%的消費者認為掃碼領紅包能博個好彩頭,很受歡迎。

酒香傳奇,還在綿延。(來源:酒業家)

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信息分類:好酒招商網  編輯:薛輝
本文標簽:洋河酒 
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